כשזה כואב, זה באמת כואב

לפני כשבוע עלה בארה"ב קמפיין פרסומי של משכך כאבים בשם Motrin. אחרי מודעות שהציעו לנשים להמשיך לסבול עם נעלי עקב בעזרת מוטרין, מודעה חדשה פונה לקהל האמהות, ומציעה משככי כאב כדי להתמודד עם הכאבים של נשיאת התינוק במנשא.

הכוונה היתה טובה כנראה. הסרטון (בהשראת סיגנון ה-kinetic typography, כמו זה למשל) יצא בעיצומו של שבוע נשיאת התינוקות הבינלאומי. המודעה מנוסחת כאילו "בגובה העיניים" של האמא שמתלוננת על הכאבים ששימוש במנשא גורם, ואיך מוטרין יכול לעזור.

הביצוע הצליח לפספס ובגדול. בנסיון להשמע קלילה והומוריסטית, המודעה טוענת כי אמהות נושאות את תינוקן במנשא בגלל שזה אופנתי. הסרטון מגדיל לעשות ומכריז: "plus it totally makes me look like an official mom".

התחילה את המחאה בלוגרית מלוס-אנג'לס, ששלחה טוויט עצבני, ופתחה קמפיין בטוויטר שעורר אלפי תגובות, ופוסטים זועמים רבים שהביעו תחושות של עלבון וכעס, וסרטון מחאה ב-you tube. "מוטרין כיסחו את סגנון ההורות שלי", "הילדים שלי ואני מאושרים בזכות המנשא", "אל תתנשאו מעלי – אני לא משתמשת במנשא כדי להיות אופנתית" – ועוד ועוד.

המהומה בטוויטר עוררה את תשומת ליבם של כמה מבכירי תעשיית הפרסום באינטרנט, מגזינים ותחנות רדיו וטלוויזיה, ומהר מאוד גרמה למוטרין להוריד את הקמפיין, לשלוח אי-מייל מתנצל ולפרסם התנצלות פומבית באתר שלהם.

ההתנצלות של Motrin

אין ספק שמוטרין לא עשו את מחקר השוק שלהם כראוי.  את התגובה המתבקשת לכך ניסח מצויין בלוגר שכתב:

Note to self: when targeting an ad campaign after a specific demographic, try not to piss that demographic off with your ad campaign.

אבל בעיני לא פחות מעניין מה שכתב סת' גודין:

TV demands that you broadcast. TV demands that you talk at us. It's the only possible solution.
The web, on the other hand, doesn't respond as well to that. It responds extremely well to moments of honesty and candor. Real people feeling our pain.

התגובה המעונבת והתאגידית להפליא של מוטרין (שפורסמה אגב כתמונה באתר שלהם – אפילו לא טקסט בר-חיפוש), אולי יכולה לעזור במקצת  להשתיק את המהומה, אבל היא נכשלת להפליא בנסיון להחזיר אליהם את הצרכנים. מוטרין לא ניסו להתחבר בעצמם למדיה החברתית שממנה צמחה המחאה. הם לא ניסו לפתוח בלוג או פורום שבו יכלו לנהל דיון אמיתי בנושא, או לשמוע מקהל היעד שלהם איך הם רואים את הדברים ולהגיב חזרה. הם אפילו לא ניסו לפרסם את ההתנצלות בטוויטר.

מוטרין יכלו להתחיל עוד יותר מוקדם. את קהל היעד הזה קל למצוא ברשת – הורים מדברים, נפגשים, יש להם אפילו רשתות חברתיות ייעודיות. את מחקר השוק שלהם יכלו מוטרין (או חברת הפרסום שלהם) להתחיל בפורומים וברשתות החברתיות של ההורים המשתמשים במנשאים, ולשם שינוי לומר לקהל היעד שלהם מה שהם באמת רוצים לשמוע.

לקינוח, בדרך גם הועלה לרשת סרטון שמציע דרך אלטרנטיבית להסתכל על כל העניין. תהנו:

מודעות פרסומת

חיה על 5 שעות שינה

עם התגית: , ,
פורסם ב-טכנולוגיה אנושית
6 תגובות ב“כשזה כואב, זה באמת כואב
  1. אורזת הגיב:

    העניין הוא שפרסום באמצעות רשתות חברתיות עשוי להיות חרב פיפיות. אנשים לא אוהבים שגופים זרים, בטח מסחריים, מתערבים "להם" בקהילה. במקרה הקיצון זה עלול להביא למצב של החרמה טוטאלית של המוצר (זוכרת כמה דוגמאות כאלה מארה"ב, אין לי זמן לחפש כרגע. אולי מאוחר יותר).
    משווקים צריכים להזהר מאד משיווק ויראלי שכזה (שיקחו מוטרין נגד הכאבים).

  2. אדוה הגיב:

    לא חייבים לפרסם ברשתות חברתיות, אבל כן יכולים להיעזר ברשתות חברתיות כדי להבין מה מעניין את קהל היעד. קבוצות מיקוד מעולות לדעתי.

  3. אורזת הגיב:

    אבל מאד מאד מוטות. כלומר, רשת חברתית עשויה ליצור באז/רעש שיהיה קולני בהרבה מאשר המשמעות שלו באוכלוסיה הכללית, ואז השיווק יפספס את המטרה או יהפוך לשיווק נישה. זה כלי מעולה, אבל עתיר בעייתיות.

  4. אדוה הגיב:

    באותה מידה אפשר לתהות (ונדמה לי שגם היה מי שתהה) האם הרעש שקם נגד Motrin באמת ייצג ציבור משמעותי, או שנבע מקבוצה קולנית במיוחד אבל לאו דווקא מייצגת.

  5. אורזת הגיב:

    בדיוק.
    ומהיכרותי עם קבוצות דומות וקולניות לא פחות בארץ 😉 אני לא בטוחה כמה הן מייצגות מישהו מלבד עצמן.

    אגב, תתחדשי על הגוגל. אני הוספתי קצת כחול, אבל נשארתי שמרנית. כרגיל.

  6. אדוה הגיב:

    תודה 🙂

    ועדיין, אני חושבת שהתעלמות מהקיום של הרשתות החברתיות מוכיחה את עצמה כשגויה פעם אחר פעם – ואני לא מדברת על קמפיינים כמו "שאול ופרחיו".

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

לצערי פייסבוק מסתירים את רוב העדכונים מדפים שנרשמתם אליהם. כדי להבטיח את קבלת העדכונים, עליכם להכנס לעמוד ולבצע את הפעולות הבאות:
1. העמידו את סמן העכבר על הריבוע בצד הימני העליון של המסך שבו כתוב Liked. ייפתח תפריט.
2. בראש התפריט מוצגת האפשרות Get Notifications. סמנו אותה.

אין בעיה. הזינו את האימייל שלכם כדי להרשם לבלוג ולקבל עדכונים על רשומות חדשות האימייל.

הצטרפו אל 80 שכבר עוקבים אחריו

Creative Commons License התכנים בבלוג זה מופצים תחת רישיון ייחוס-איסור יצירות נגזרות 2.5 ישראל של Creative Commons, אלא אם צויין אחרת. לשימוש נא ליצור קשר במייל.

Add to Technorati Favorites

%d בלוגרים אהבו את זה: